КОНТАКТЫ

Перенос окончания проекта cookies на 2023 год


Комментарий

Перенос окончания проекта cookies на 2023 год

Cookies Флэшбэк… Мы должны вернуться на 2 года назад, чтобы вспомнить объявление Google о прекращении использования сторонних файлов cookies в Chrome. С тех пор все изменилось, и их конец был отложен до 2023 года. 

Ситуация наконец-то изменилась, так как объявленное окончание проекта было перенесено на 2023 год.

Это можно рассматривать как дополнительное время для размышлений и адаптации к индустрии онлайн-рекламы, для тестирования альтернатив или внедрения инновационных решений.

Однако это заявление вызвало много вопросов:

·         Каков был контекст, когда это решение было принято?

·         Как отреагирует рынок? Подготовлен ли он?

·         Какое влияние это окажет на отрасль?

·         С какими проблемами мы столкнемся в конце эпохи cookies?

Ответы на эти вопросы Вы найдете в данной статье.

Контекст

Использование cookies в мире онлайн-рекламы является основополагающим элементом, на который опирается индустрия для таргетирования интернет-пользователей и измерения влияния кросс-канальных рекламных кампаний на их поведение.

Затем в 2018 году компания Google объявила, что к 2022 году она навсегда удалит сторонние файлы cookies из своего браузера Chrome.

Это решение вызвало испуг и ошеломние в индустрии adtech. Однако отказ от сторонних файлов cookies — это лишь результат движения, которое уже началось с появлением адблокеров и растущим требованием пользователей Интернета контролировать свои персональные данные. Последние требуют, прежде всего, большей прозрачности в сборе и обработке данных.

Сторонние файлы cookies являются связующим звеном между всеми участниками цифровой экосистемы. Не будем забывать, что именно благодаря им цифровой маркетинг может развиваться. 

Конечно, они позволяют анализировать целевые группы, отслеживать поведение пользователей Интернета, подстраивать или не подстраивать рекламу и проверять эффективность.

Многосайтовые идентификаторы являются ценным инструментом для маркетологов. Они пытаются оправдать этим свои расходы на рекламу, однако это не нравится потребителям, которые обеспокоены тем, что их персональные данные слишком часто попадают в Интернет.

В данном контексте удаление сторонних файлов cookies используется в интересах пользователей Интернета, чтобы они могли лучше контролировать свои личные данные.

Важно учитывать, что среди пользователей Интернета царит чувство недоверия. Они не понимают назначения инструментов, используемых в коммерческих целях, от которых они не получают никакой выгоды. По этой причине уже несколько лет разрабатываются рекомендации по регулированию и управлению рынком (GDPR, согласие, обработка, сбор, рекомендации CNIL).

Цифровой маркетинг сегодня работает с алгоритмами, автоматизацией и программированием, потому что сетевые данные в изобилии. Пользователи Интернета осознали, что их данные используются в больших объемах.

Исчезновение cookies было предсказуемым. Поэтому их место заняли другие каналы коммуникации, основанные на использовании учетных данных, такие как мобильные приложения или Connected TV.

Кстати, некоторые компании предлагают использование технологии cookieless на 100%.

Реакция рынка

Объявленный отказ от использования сторонних файлов cookies привел к тому, что индустрии онлайн-рекламы пришлось заново изобретать себя.

Можно представить себе мир, в котором рекламный инвентарь разделен на две части. С одной стороны, существует идентифицированный или зарегистрированный инвентарь, а с другой стороны, незарегистрированный инвентарь. Согласно нашей интерпретации, инвентарь вошедший в систему будет меньше, потому что пользователь Интернета не входит в систему каждый раз, когда получает доступ к бесплатному доступному контенту.

Следует также учитывать, что исчезновение сторонних файлов cookies — это огромное изменение в экосистеме, где они были валютой. Должны появиться новые решения и альтернативы для интеллектуального таргетинга.

Для других игроков в сфере онлайн-рекламы отказ от сторонних файлов cookies — это возможность, поскольку они содержат множество встроенных предубеждений. Они рассматривают это объявление как возможность обнаружить, протестировать и сравнить решения сторонних производителей cookies, чтобы оценить различия и преимущества.

Использование данных, связанных с родным приложением, будет в центре дискуссии.

Это идеальная возможность развить подход, основанный на данных от первой стороны, и создать благоприятный клиентский опыт, не передавая его на аутсорсинг DMP (Платформа для управления данными). В настоящее время данные первой стороны используются недостаточно, но они прокладывают путь к установлению прочных отношений между компаниями, имеющими онлайн-присутствие, и их клиентами.

Поэтому основное внимание следует уделить созданию качественной базы данных.

Конечно, риск, связанный с удалением сторонних файлов cookies, очень реален для индустрии онлайн-рекламы. Важно учитывать, что cookies бесплатны и почти ничего не стоят, но имеют недостатки: они эфемерны и не гарантируют постоянства пользователю интернета, если он удалит их из своего браузера. В этом случае можно попрощаться с  собранной информацией.

Все решения должны быть рассмотрены. Будь то Privacy Standbox Google или Open Web Adtech.

Отказ от сторонних файлов cookies может помочь отрасли стать более прозрачной и дать всем участникам экосистемы дополнительный стимул для сотрудничества. Цель состоит не в том, чтобы найти решение, идентичное сторонним файлам cookies, а в том, чтобы поставить пользователя на первое место с помощью ценностного предложения.

Это правда, что отрасль в целом не смогла в достаточной степени объяснить пользователям интернета его биржевую ценность. Привычка к бесплатному доступу спутывает карты для монетизации рекламы издателями. Если реклама перестанет использоваться, издателям придется платить за доступ к своему контенту

Так стоит ли платить за cookies или принимать их?

Для других эта идея — пустая трата времени, поскольку создание общего идентификатора — иллюзия, учитывая их прогнозы о практически идеальной герметизации сайтов и низком проценте залогиненных посетителей в среднем. Последние чаще полагаются на контекстное решение.

Самой большой проблемой по-прежнему будет привлечение пользователей к новым решениям и альтернативам и предоставление им выбора.

Последствия

Несомненно, что отмена cookies от третьих лиц в 2023 году окажет влияние на экономику цифрового маркетинга.

Однако не все изменится. По-прежнему можно будет отслеживать действия в рекламных кампаниях (измерение показов, кликов, видимости, завершения видео, контекстных данных…). 

Вопрос скорее в отнесении, поскольку это потребует разъяснения следующих элементов информации:

·         Доказательств, что реклама была доставлена нужному пользователю Интернета в нужное время на нужном сайте.

·         Установление, что повторение зафиксированно.

·         Можно ли будет когда-нибудь снова выстроить конверсионный туннель? 

Вопрос идентификации должен помочь регулировать статистику cookies, которая иногда может создать впечатление, что охват брендинговой кампании переоценен, а повторы недооценены, потому что они слишком сильно связаны с одним человеком. 

Потребители используют все больше и больше устройства без cookies, поэтому решение по идентификации лучше адаптировать для покрытия пути пользователя

Давайте будем позитивными, потому что это начало новой эры, в которой реклама станет более ответственной и менее навязчивой без изменения персонализации, релевантности и эффективности медиа. 

Для некоторых прекращение использования cookies является признаком нерентабельности метода таргетинга. IAB (Ассоциация иностранной рекламы)  добавляет, что рынок движется от монопольного решения, ограничения и недостатки которого хорошо известны и доминирует существующая экосистема, к альтернативам, цели и эффективность которых отличаются и которые покрывают только часть функциональности cookies.

Как уже упоминалось ранее в этой статье, не существует альтернативы, которая могла бы полностью заменить сторонние файлы cookies. Поэтому для начала вам необходимо использовать несколько альтернатив, чтобы сформировать свое мнение.

Это изменение затронет все цифровые элементы:

·         Активизация СМИ,

·         Управление кампаниями с Frequency Capping,

·         Отчетность,

·         Измерение и распределение.

Можно ожидать, что объем кампаний ретаргетинга будет снижаться. Мы увидим усиление данных зарегистрированных и незарегистрированных пользователей с помощью функций lookalike, применяемых к незарегистрированным посетителям. Поэтому контекстное таргетирование должно быть выдвинуто на первый план.

Трекинг должн быть полностью переработан, чтобы освободить место для 100% cookieless решений.

Семантическая контекстуализация также рассматривается некоторыми игроками, чтобы составить конкуренцию уникальным идентификаторам и данным первой стороны и помочь издателям найти новые решения для монетизации аудитории.

Все эти изменения в стратегиях, связанных с данными, должны дать рекламодателей возможность удержать своих клиентов.

Отказ от cookies в первую очередь повлияет на восприятие пользователей Интернета в их повседневной жизни, переходя от конфиденциальности в Интернете к способности брендов привлекать своих клиентов.

Вызовы

Как будет выглядеть онлайн-реклама, когда исчезнут сторонние файлы cookies?

Первый вызов — это производительность, поскольку именно она является целью рекламодателей. Вероятно, возникнет необходимость переосмысления методов анализа и таргетирования рекламы.

Для этого некоторые участники выделяют использование контекстного таргетинга и семантики, которые освобождаются от технологических и нормативных ограничений.

Для других это выходит далеко за рамки техники и технологий. Отказ от cookies бросает вызов отрасли, требуя реорганизации и реструктуризации. Скорее, речь идет о том, чтобы изменить намеченное направление и предложить неинтрузивные, эффективные способы таргетинга и персонализации.

Цель — вернуть доверие пользователя, поставив его в центр рекламной экосистемы. Приложите усилия для обучения пользователей, чтобы они стали лояльными и согласились идентифицировать себя и предоставить часть своих данных, чтобы получить доступ к качественному контенту. Потому что у них будет выбор, подвергаться ли им целевой рекламе.

Второй вызов — соблюдение конфиденциальности. Необходимо обеспечить, чтобы пользователи получали пользу от опыта, адаптированного к использованию их собственных данных. В настоящее время пользователи Интернета все еще чувствуют себя угнетенными в связи со сбором и использованием их данных. 

Доверие также связано с измерением. Рынок должен будет приспособиться к этому новому способу понимания эффективности веб-сайта, поскольку cookies будет устаревшим. 

Исчезновение cookies может привести к дальнейшему развитию оцифровки телевидения. Существует пропасть между тем фактом, что cookies не является кросс-экраном, и привычками потребителей на этом носителе. Стратегия идентификации должна включать телевидение в стратегию цифрового медиамикса.

Последний вызов заключается в управлении влияния на окружающую среду веб-сайтов и рекламы. Программная реклама требует обширной инфраструктуры для одного объявления и потребляет много энергии. К сожалению, цифровой мир все больше загрязняет окружающую среду, поэтому крайне важно задуматься о более устойчивых и экологичных технологиях. 

Несмотря на то, что индустрии онлайн-рекламы не рассчитывала на такие сложности, компания Google продлила срок использования сторонних файлов cookie в своем браузере Chrome до 2023 года.

IAB (Ассоциация иностранной рекламы) заявляет, что поддерживает это решение, хотя Privacy Sandbox еще не работает.

Существует множество ожиданий в отношении будущих инструментов, которые предложит Google, и мы хотим, чтобы они оправдали ожидания пользователей так же, как и ожидания других игроков рынка.

Для других отсутствие cookies не является серьезной революцией, поскольку это уже является реальностью для большей части веб-трафика и представляет собой стратегию. В основном это юридическое и социальное давление, которое остается сильным.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован.