Основные принципы технологии Header bidding


Комментарий

Header Bidding

Создание сайта в Интернете означает возможность выбора надежной бизнес-модели монетизации. Для этого The Moneytizer сделал выбор в пользу технологии Header bidding. Это технология, используемая издателями, рекламодателями и рекламными агентствами для одновременной продажи своего рекламного инвентаря с помощью программных средств.

Некоторые могут посоветовать вам использовать Google Adsense. Однако The Moneytizer открывает дверь в мир, в котором у вас есть возможность подключиться к широкому спектру рекламных сетей. Наша цель? Чтобы предложить вам больше форматов и больше гибкости в настройке рекламных площадей.

В этой статье мы подробно обсудим, что такое торги в заголовках, и предоставим вам подробную информацию о разнице между Header bidding и Waterfall.

Waterfall, head bidding… Moneytizer фокусируется на лучших стратегиях монетизации для своих клиентов. Давайте рассмотрим эти темы более подробно. 

Что такое аукцион, основанный на технологии waterfall?

Издатели стремятся оптимизировать заполняемость своих рекламных площадей, чтобы увеличить свои доходы. Поэтому, если они достигают 100-процентного заполнения, это означает, что объявление всегда будет показано. Кроме того, рекламу можно увидеть в любой стране, независимо от того, кто ее просматривает, хотя она, очевидно, будет адаптирована к их аудитории.

Для того чтобы заполнить рекламное пространство, издатели используют максимум партнеров. Последние используют сервер объявлений для размещения списка различных партнеров и отдают предпочтение лучшим покупателям.

Таким образом, покупатель, пришедший первым, приобретает лучшие места с наилучшей видимостью, затем качество и цена остальных мест снижаются в соответствии с ранжированием покупателей.

Важно отметить, что в модели аукциона Waterfall партнеры ранжируются в соответствии с их средними историческими показателями работы с издателем. Что это значит? Если в прошлом у вас была возможность продать рекламное пространство по премиальной цене, ваши шансы получить показы от того же издателя будут выше. Если нет, то следующий покупатель может предложить более высокую цену.

Метод Waterfall был наиболее распространенным в течение многих лет из-за простоты его технической настройки, а также потому, что издатели видят преимущество в продаже всего объема непроданных рекламных площадей. Но… это происходит за счет получаемого дохода.

Что представляет собой технология Header bidding ?

Header bidding позволяет издателям предлагать рекламные показы SSP (Sell Side Platforms) через их рекламные биржи (автоматизированные платформы для продажи и покупки рекламного пространства) или торговые площадки (структуры, занимающиеся покупкой рекламного пространства).

Если говорить конкретно, то header bidding позволяет издателям одновременно предлагать весь свой инвентарь конкурирующим рекламодателям.

Он представляет собой решение, способное положить конец злоупотреблению главенствующим положением waterfall, и ставит всех покупателей на одну чашу весов при одновременных торгах.

Преимущество в том, что он объединяет всех покупателей в одном аукционе и позволяет издателям увеличить свою прибыль за счет выбора лучшей ставки в режиме реального времени. В этой системе в аукционе участвуют все покупатели, и покупка рекламного места зависит не от рейтинга покупателей, а от конкуренции между ними за предложение по самой высокой цене. Это работает примерно так же, как фондовый рынок. 

Мы говорим о ценах в реальном времени (RTB), а не о средних или приблизительных. Таким образом, header bidding позволяет издателям получать больше доходов. 

Waterfall vs Header Bidding

Waterfall 

Система waterfall примечательна тем, что помогает издателям продавать рекламное пространство. Кроме того, как уже упоминалось ранее, он обладает высоким уровнем конфигурируемости. 

Однако издатели воспринимают низкую доходность, поскольку SSP делают ставки на показы последовательно, а не в режиме реального времени, т.е. одновременно. Кроме того, значение минимальных цен CPM снижается из-за позиционирования покупателей в рейтинге аукциона. Точнее говоря, продажа рекламного места по высокой цене может быть пропущена заинтересованным покупателем из-за его очередности прихода. 

Поэтому, если нет интереса по первой заявленной цене продажи, последняя снижается до тех пор, пока не будет найден потенциальный покупатель. Это известно как процесс «passback». Таким образом, отсутствует конкуренция за рекламные показы и, следовательно, снижается прибыльность издателей.

Header Bidding

Header bidding представляет собой тег Javascript, способный :

— осуществлять рекламные звонки в направлении запроса партнера

— оценивать конкурсные предложения;

— взаимодействовать с рекламным сервером.

Header Bidding Wrapper

Header bidding wrapper — это немного более продвинутая версия header bidding, связанная с программной покупкой в RTB, для монетизации рекламного пространства и обеспечения оптимальной скорости торгов.

Что делают Header bidding wrapper?

Wrapper упрощают настройку технологии и облегчают управление запросами партнеров.

Для того чтобы wrapper работал, необходимо, чтобы :

— издатели вставили код Header bidding в заголовок страницы;

— wrapper запускает рекламный звонок, связанный с запросом партнеров, как только пользователь заходит на сайт;

— wrapper отправляет заявки на SSP издателя;

— аукцион в режиме реального времени выигрывает участник, сделавший самую высокую ставку, и его рекламное место отображается на странице издателя.

Торги в заголовке имеют конфигурацию, аналогичную Waterfall, поскольку издатели должны вставить в Header bidding компьютерного кода, указанную каждой рекламной сетью. 

Во-вторых, технология Header bidding не совместима со всеми рекламными агентствами и поэтому не позволяет им одновременно с другими партнерами участвовать в торгах на рекламное пространство.

Ниже приведена таблица для сравнения двух моделей аукционов:

 WaterfallHeader Bidding
Принцип работыПоследовательноОдновременно
ДоходыНет разницы с Google AdsenseУвеличение дохода на 30%-50% по сравнению с Google Adsense
НастройкаПростаяКомплексная — Moneytizer предлагает простое в использовании решение под ключ
Инвентаризация объявленийОставшийся инвентарьВесь инвентарь
Время загрузкиВысокоеНизкое
Коэффициент заполненияУменьшается в связи с системой ранжирования.Увеличивается за счет конкуренции.
СтоимостьПродажа просмотров по минимальным ценам.Выше за счет продажи каждого просмотра на аукционе
Разница в измерении просмотров (это разница в метрических расчетах между продажей и покупкой в конце контрольного периода, например, разница во времени и задержке на сайте)ВысокаяНизкая

Появление программных закупок и RTB меняет игру для издателей, поскольку покупатели участвуют в аукционах одновременно для конкуренции в режиме реального времени.

Конкуренция с самого начала повышает цены и увеличивает доходность от просмотров. Это позволяет монетизировать места, которые в противном случае остались бы непроданными.  

Что можно сказать об использовании водопада издателями?

Как мы убедились на примере этой статьи, модель waterfall не кажется оптимальной для увеличения доходов от рекламы. Однако издатели могут использовать ее для организации своего рекламного инвентаря или протестировать ее перед переходом на RTB, что даст более высокую общую прибыль.

Таким образом, использование header bidding следует рассматривать, даже если отмечается, что скорость загрузки страницы иногда может быть немного снижена. Торги происходят до загрузки страницы, на стороне пользователя. Может потребоваться несколько дополнительных миллисекунд. На стороне сервера аукцион происходит на рекламном сервере и решает проблему задержки страницы. Однако на стороне сервера меньше используются файлы cookie, которые необходимы для таргетинга. В результате издатели могут продавать меньше показов.

Положить конец непрозрачности экосистемы рекламного пространства в области programmatic — это серьезная задача. Именно поэтому мы хотим внести свой вклад в обмен, основанный на доверии и прозрачности наших решений, отвечая при этом на запросы рынка. 

Конкуренция с другими SSP помогает издателям более эффективно монетизировать. Отзывы наших нынешних издателей подтверждают успех нашей стратегии и подкрепляют идею о том, что наши услуги (специализированная служба Customer Success, широкий выбор форматов, наполняемость, простота использования, решение «все в одном») помогают им повысить эффективность своей работы. 

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован.